Ein deutscher Bankkonzern mit flächendeckendem Filialnetz und mehreren Submarken. Weltweit ist der Konzern an den wichtigsten Wirtschafts- und Finanzzentren direkt vertreten und arbeitet mit Korrespondenzbanken in aller Welt zusammen.

Status Quo

Der Beschluss stand fest. Die Fusion zweier Bankkonzerne stand unmittelbar bevor, wodurch die Marke der fusionierenden Bank in die danach weiter existierende Bank schrittweise integriert werden musste. Die neue Positionierung musste, aufgrund der Ausnahmesituation, zeitgleich mit anderen Maßnahmen erarbeitet werden und es standen nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung.

Die Marketingaktivitäten des Großkonzerns zeichnen sich durch hohe Komplexität und Vielfalt aus. In einer Vielzahl von Kanälen (Filialen/PoS, Online, Print, Direktmarketing, etc.) wird mit einer Vielzahl von Medien mit hohem internen und externen sowie hohem zentralen und dezentralen Kommunikationsbedarf geworben. Eine komplexe Markenoberfläche und große Medienvielfalt bestimmen das Corporate Branding. Diese Struktur und Komplexität der Großbank stellt die zentrale Markenführung vor eine anspruchsvolle Aufgabe.

Projektziele

• Aktives Führen der Marke und Kommunikation der Marke intern und extern
• Weg ebnen für die Zentralisierung der Markenführung im Bereich Brand Management für das konzernweite Corporate Branding
• Die führende Marktposition im Privat- und Firmenkundengeschäft stärken und ausbauen
• Neuausrichtung der Marke zur Stärkung der Marktpositionierung vor dem Hintergrund der aktuellen Herausforderung und daraus resultierende Stützung der Unternehmensstrategie mit einer adäquaten Marken-Positionierung
• Zentralisierung der Großbank: Umsetzung der Marke im Spannungsfeld zwischen Zentrale und Fläche
• Aufbau eines Markenbotschafternetzwerkes
• Vernetzung der Markenführungsinstrumente im Portal (z.B. Werbemittel, Best Practice Berichte, Corporate Design, Bestellcenter, Markenbotschafter, Interne Kommunikation, Geschäftsausstattung, Newsletter, Medien)
• IT-Migration als zentraler Meilenstein und limitierender Faktor

Ableitend dieser Zielanforderung beschlossen die Spezial-Berater von Business Impuls eine zentrale vollintegrierte Plattform, einem sogenannten Markenportal, aufzubauen und einzuführen. Dieses MarkenportaI ist eine zentrale Anlaufstelle zum Thema „Marke" für alle Mitarbeiter. Es soll ein aktives, nachhaltiges Führen der Marke durch starke interne Positionierung gewährleisten.
Anforderungen an das System:

• Einfache, selbsterklärende und an den Bedürfnissen des Nutzers ausgerichtete Benutzerführung, Benutzeroberfläche und Informationen für maximale Akzeptanz
• Beinhaltung verständlicher und praxisnaher Best Practices zur Motivation und als Leitfaden für die konzernweite Markenführung
• Selbsterklärende Informationen zur Verselbstständigung der Nutzer und daraus resultierende Aufwandsreduktion für die zentrale Markenführung
• Integration verschiedener Dienstleister für automatisierte Produktionsworkflows

Herangehensweise & Umsetzung

Auf Basis einer umfassenden GAP-Analyse wurde zunächst die bestehende Systementscheidung verifiziert. Ausgehend von einem umfangreichen Assessment der Bedürfnisse der Stakeholder wurden dezidierte Business Requirements definiert, die wiederum in einer Basiskonzeption in zu entwickelnde Module des Systems übersetzt wurden. Parallel wurde eine mehrgleisige Projektierung erarbeitet, die alle Akteure und Einflussgrößen (Abteilungen, Partner, Dienstleister, etc.) einbezog. Anhand der Planung und des Konzeptes entstand gemeinsam mit dem technischen Partner eine Aufstellung der geforderten Module und Projektabschnitte wurden definiert. Es wurden zwei Module - „Medienpool" (DAM) und „Web2Print" — in Form eines Delta-Lastenheftes zum bestehenden Produktumfang definiert und gemeinsam mit dem technischen Partner umgesetzt. Beide Module wurden in zwei Phasen im System implementiert. Parallel erfolgte die Anpassung des Systemdesigns an das neue Erscheinungsbild der Marke und die Erarbeitung neuer Vorlagen und Assets in Zusammenarbeit mit den am Markenprozess beteiligten Agenturen. Um den erwähnten Prozess der Markenmigration sauber zu integrieren, wurde neben den neu konzipierten Modulen eine umfassende Dokumentationsstruktur für die Kommunikation neuer CD-Richtlinien und ihrer Herleitung integriert. Das Markenportal wurde zum Relaunch des Corporate Design neu aufgesetzt bzw. das bestehende Portal wurde um- und ausgebaut.
In Form eines aktiven Change Management fand durch Business Impuls eine regelmäßige Kommunikation und Information über neue Inhalte und neue Funktionen statt, wodurch das Interesse geweckt und Bewusstsein für die Marke geschaffen wurde. Die Sichtbarkeit des Portals im Konzern wurde gesteigert durch „Brand News" und interne Veranstaltungen. Betroffenen Mitarbeitern wurden Materialien und Regeln für die Portalbefüllung bereitgestellt sowie Erklärungen und Training angeboten.

Nach erfolgreicher Etablierung wurden alle Workarounds eliminiert, da der Prozess in Zukunft im Portal funktioniert, die Arbeit vereinfacht und daher akzeptiert wird.

Ergebnis

Nach knapp einem Jahr Projektarbeit ist der Relaunch des Systems vollzogen, die neuen Bereiche zur Dokumentation der Markenmigration und der dazu gehörenden Vorgaben und Richtlinien sowie die Kernapplikationen „Medienpool" und „Web2Print" sind live und erfolgreich im Einsatz. Bereits kurz nach der Einführung wurden immense Nutzungszahlen und Seitenaufrufe sichtbar. Der Prozess funktioniert und wird akzeptiert.

Das Markenportal stellt Marke, Markenführung und alle damit verbundenen Aufgaben in den Mittelpunkt. Es stützt so die Umsetzung einer starken Markenpositionierung. Das Markenportal dient als zielgruppenspezifische, integrierte Umgebung für alle Markenführungsthemen.

Durch das neue System wurde eine Steigerung des Dienstleistungsangebotes für interne und externe Strukturen erreicht, ein eigenes Fotoshooting für die qualitativ hochwertige Initialbefüllung der Datenbank durchgeführt, eine Produktivitätssteigerung durch die automatisierte Produktion von Werbemaßnahmen realisiert sowie die Einhaltung der CI/CD-Richtlinien für einen strigenten Marktauftritt sichergestellt.

Resultat aller erreichten Ziele ist die Beschleunigung der Bereitstellung von Werbemitteln und große Kostenersparnisse in der gesamten Werbemittelproduktion.